É fácil fazer um estrangeiro gostar de sol, praia e Rio de Janeiro. Mas há 28 anos pensar que eles ‘vestiriam’ esses elementos, parecia mais difícil. Pois hoje, com 144 lojas espalhadas por sete países, em cidades como Nova York, Paris, Dubai e Londres, a Farm Rio, criada em 1997, em uma feira – a Babilônia Hype – na cidade carioca, reforça que a criatividade e o colorido é – bastante – vendável. Alguma vez essa estratégia de estilo foi questionada? “A vida inteira”, respondeu à IstoÉ Dinheiro a diretora criativa e cofundadora da marca, Katia Barros.
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Mas a estamparia, que Katia vê como a alma da marca, foi o que ajudou a Farm a se consolidar não só no Brasil, como em mercados internacionais. Só a operação global faturou R$ 188 milhões em 2024. As frentes nacional e internacional respondem por uma fatia de 15% a 20% da receita do Grupo Azzas 2154, ao qual faz parte desde 2024.
O Grupo Azzas 2154 se tornou o maior grupo de moda da América Latina, após a fusão da Arezzo&Co com o Grupo Soma (onde a Farm estava inserida), e uniu 27 marcas de vestuário, entre elas, além de Arezzo e Farm, Alexandre Birman, Hering, Vans, Maria Filó, Reserva e Animale, listado hoje na bolsa brasileira, a B3, e com receita registrada em 2024 perto de R$ 12 bilhões.
“É uma identidade muito forte que tem muito valor. Você pode montar a planilha mais perfeita do mundo, a estratégia mais incrível, mas da de onde vem a magia? Entendemos que é sistêmico, um organismo único, o negócio, a criação, a marca etc”, avalia Barros, que, dessa forma, une sua formação na área mais financeira, em contabilidade, com a trajetória na de criação. “Estou achando engraçado e curioso estar nessas pautas de negócio sendo a diretora criativa. Geralmente são os CEOs, né?”.
Fazer parte de um grupo varejista, avalia Katia, ajuda nos planos de negócios e suporta ainda mais a liberdade criativa em seu catálogo.
A marca conseguiu traduzir seu lifestyle carioca para diferentes culturas. Arriscou a vibe Brasil e Rio de Janeiro inclusive em coleções de outono-inverno, e inverno mesmo, com opção até mesmo de macacão para esqui na neve.
“É um estudo muito profundo e dedicado. Não queria que a gente fosse uma ‘marca de resort’, exótica. Não queria isso. Queria que a gente fosse uma marca do ano inteiro”
Incluir as estampas tropicais em peças de esqui, demonstram a flexibilidade em adaptar a identidade visual da marca descaracterizá-la, acredita Katia. Que relata ter sido um ‘estudo enorme’ traduzir a marca para o mercado internacional, com especificidades diferentes, começando pelo clima, temperatura, sazonalidade, além da forte competitividade.
Assim, a marca chegou a 14 lojas no exterior, sendo 11 próprias e três franquias, espalhadas por Estados Unidos, Inglaterra, França, Itália, Emirados Árabes, Grécia e México – além das 130 no Brasil. A projeção é que entre lojas, próprias, franquias, concessões e presença em multimarcas, a marca chegue ao todo a 39 países e 270 mil clientes fora do Brasil.
Concorrência interna
As já consolidas marcas nacionais e internacionais no país, e as novidades nesse segmento, como a recém-chegada H&M, não ‘assustam’ ou mexem com os planos da executiva para sua marca.”Não dou a mínima para isso”.
“Acredito no nosso modelo. Ele dá resultado. Quero cada vez mais evoluir esse modelo e aprofundar essa verdade criativa”
Katia lista as varejistas internacionais que vieram ao Brasil, mas já deixaram o país, como Forever 21 e Top Shop, para reforçar que tem motivos para não ‘ligar’. “Seguimos acreditando na nossa identidade, se inspirando na nossa cultura. E que [as outras varejistas] venham. Agora tem a H&M, tomara que fique, porque eu adoro, é uma das que mais gosto”.
Carioca e slow fashion
A criação de centenas de estampas exclusivas por ano se mantém no modelo ‘slow fashion’, diz a executiva. Que diz não saber trabalhar de outra forma, que não seja aprofundando o processo criativo. ” Por isso que não tem nada parecido no mundo. é por isso que ela tem tanto valor”.
“A Farm está muito longe de ser o que é uma marca fast fashion, mas muito distante. A gente tá muito mais para um slow fashion do que para um fast fashion, mais pelo processo criativo. São designers que trabalham com um processo criativo muito cuidadoso. É tudo autoral”.
Só assim, diz, é possível escalar a produção sem perder a essência. E, na sua avaliação, deu certo. “O faturamento tá indo muito bem”.
Unidas da moda
Além de não abrir mão do forte apelo visual, a estratégia para seguir na toada positiva também na ‘bottom line’ passa por parcerias com outras marcas tão icônicas como Adidas ou Havaianas. Com a esportiva, a ideia veio da própria Katia, que diz sempre ter gostado muito das listras que a caracterizam. Foi um processo longo e que envolveu muitos contatos, mas que hoje completa 11 anos e sem previsão de se encerrar tão cedo.
Já com as sandálias brasileiras, sua primeira parceria em 2010, teve a afinidade com a referência colorida e brasileira. “É um orgulho nacional, né?”. Na lista da Farm já teve também Starbucks e XX. Mas ainda tem algumas em vista. “Tenho um sonho de fazer uma parceria com as canetas Bic, porque todo mundo tem, é muito democrático, é simpático”.
O post A estratégia da Farm para ‘estampar’ Adidas e até gringos com as cores do Brasil apareceu primeiro em ISTOÉ DINHEIRO.
