Luciano Furtado C. Francisco*
O fenômeno das compras fictícias
Imagine a situação: escolher um prato, aplicar um cupom, confirmar o endereço e acompanhar o entregador pelo mapa. A rotina parece conhecida, com uma diferença curiosa.
A comida nunca chega, nenhum valor é cobrado e o pedido sequer existiu.
Os chamados sites de dopamina, que surgiram e são populares na Coreia do Sul, reproduzem lojas virtuais e aplicativos de entrega para oferecer a sensação de ter comprado.
Consumo irreal como refúgio
À primeira vista, parece uma brincadeira. Mas para quem acessa lojas virtuais nos momentos de ansiedade, tédio ou cansaço, essas páginas podem funcionar como consumo imaginário.
O “comprador” percorre os catálogos, lê as avaliações, cria carrinhos e conclui pedidos fictícios. Até o rastreamento é encenado.
Um desses ecommerces de mentirinha, o Food Never Comes (em português, Comida que Nunca Vem), informa quantas calorias teriam sido evitadas.
Sua criadora contou ao Financial Times, em julho de 2026, que criou o projeto depois de perceber quanto gastava com delivery de comida durante as madrugadas.
A expectativa como recompensa
Mas, afinal, por que uma compra inexistente pode entreter? A resposta passa pela expectativa. O termo dopamina ajuda a popularizar o fenômeno, embora simplifique o cérebro.
Esse neurotransmissor participa da motivação, da aprendizagem e da antecipação de recompensas, enquanto outros processos também influenciam desejos e decisões.
Assim, a satisfação pode começar antes da entrega, durante a procura, as comparações e a impressão de ter encontrado uma oportunidade.
Estratégias do comércio digital
Esses sites também dizem muito sobre o comércio digital verdadeiro. Há anos, lojas e aplicativos aperfeiçoam contagens regressivas, avisos de poucas unidades, cupons com prazo curto, recomendações personalizadas e rolagens sem fim.
Um estudo publicado em 2025 na revista científica Behavioural Public Policy, da Universidade de Cambridge, na Inglaterra, testou recursos desse tipo e constatou maior impulsividade de compra em todos os formatos analisados.
Em junho do mesmo ano, organizações de consumidores de 21 países europeus denunciaram práticas semelhantes à Comissão Europeia, alegando que estimulavam as pessoas a ter gastos excessivos.
Alívio no bolso ou novo hábito?
Nesse cenário, simular uma compra pode dar algum descanso ao bolso. A pessoa percorre o ritual, sente a excitação da escolha e fecha a página sem uma nova parcela no cartão.
Talvez esse intervalo seja suficiente para o impulso passar.
Ainda assim, fica uma dúvida difícil de ignorar: essas plataformas reduzem a vontade de comprar ou mantêm vivo o hábito de procurar estímulos sempre que surge um desconforto?
O alerta dos psicólogos
Psicólogos alertam que a repetição pode reforçar o padrão que o usuário tenta controlar, sobretudo quando as compras servem para aliviar ansiedade, solidão ou frustração.
Há ainda dúvidas sobre privacidade, pois algumas páginas pouco informam sobre responsáveis, coleta de dados e financiamento.
Mesmo sem mercadorias, cliques, preferências e tempos de permanência continuam tendo valor.
O ritual preservado
Talvez, o aspecto mais revelador esteja fora da tecnologia. As compras passaram a ocupar vazios, aliviar tensões e a oferecer pequenas promessas de novidade.
Os sites de dopamina retiraram produtos, pagamentos e entregas, mas conservaram o ritual inteiro.
Se ainda sentimos prazer quando nada será recebido, o que estamos procurando ao abrir uma loja sem precisar comprar coisa alguma? Cabe a reflexão.
*Luciano Furtado C. Francisco é analista de sistemas, administrador e especialista em plataformas de e-commerce. É professor do Centro Universitário Internacional – Uninter, onde é tutor no curso de Gestão do E-Commerce e Sistemas Logísticos e no curso de Logística.
